Darstellungen von Parfüms
In der Vermarktung von Parfüms geht der Duft in Pose und bespielt mannigfaltige Räume. Egal ob im Laden, in Fernsehwerbung oder in Printmedien: meist werden expressive und stimmungsvolle Abbildungen gezeigt. Hinter der Vermarktung des Duftes im analogen Raum steht die Praxis des Duftmarketings als Teilbereich des sensorischen Marketings. Dieses befasst sich u.a. mit Fragen danach, inwieweit Duft das Verhalten beeinflussen oder gar steuern kann, wobei dieser non-verbal kommuniziert wird. Im Unterschied zu anderen Sinneseindrücken, wohnt dem Geruch die Fähigkeit inne, direkt auf den Körper zu wirken und auf diese Weise unbewusste, wie bewusste Assoziationen und Stimmungen hervorzurufen. Auf diese Weise können olfaktorische Wahrnehmungen Emotionen erzeugen oder gar Erinnerungen evozieren, die bei der Kaufentscheidung für ein Parfüm von zentraler Bedeutung sein können.
Über materielle und visuelle Stimulation, wie beispielsweise der Gestaltung des Flakons, kann der Effekt eines Duftes verstärkt werden, wobei die Übereinstimmung von Geruch und inserierten Werten besondere Aufmerksamkeit auf sich zieht. Infolgedessen wächst die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes, wie auch der Erinnerungs- und Wiedererkennungswert. [1]
Da sich die visuelle und digitale Vermarktung am primären Merkmal des Parfüms – des Duftes – nicht bedienen kann, werden in hohem Maße Werte, Stimmungen und ‚Geschichten‘ inszeniert. Diese nennt der Kulturwissenschaftler Wolfgang Ullrich die Fiktionswerte von Produkten. [2] Im Produktdesign und in der Werbung werden für die Vermarktung eines Parfums in hohem Maße Fiktionswerte geschaffen. Diese versprechen Konsument*innen einen Effekt, der über den Gebrauchswert eines Produkts hinausgeht. Die verschiedenen Möglichkeiten Fiktionswerte zu generieren, möchten wir euch an zwei Beispielen vorstellen.
CHANEL NO. 5
Das Eau de Parfum Chanel No. 5 ist das berühmteste Parfüm weltweit. Es wurde 1921 auf den Markt gebracht und besteht aus mehr als 80 Ingredienzen. Es soll an die Kindheit von Coco Chanel erinnern, der Schöpferin der Modemarke CHANEL. Ein Grund für den großen Erfolg von Chanel No. 5 wird in der Berühmtheit von Coco Chanel selbst gesehen.[3]
Entgegen der Mode ihrer Zeit schuf Sie für Chanel No. 5 bewusst einen transparenten Flakon. Chanel No. 5 wählte statt einer floral verspielten Ästhetik des Jugendstils die schlichte Eleganz. „Sei die Antithese“[4] war damals ihr Motto und zahlte sich aus.
Chanel No. 5 – Ikone und Kunstwerk des 20. Jahrhunderts?
Die Hauptmarketingstrategie von Coco Chanel war es zunächst, reiche und einflussreiche Menschen zum Essen einzuladen und ihnen ihr Parfüm zu schenken. Diese trugen den Duft in die Welt und immer mehr Menschen wussten von Chanel No. 5, nicht zuletzt durch das berühmte Zitat Marilyn Monroes, dass sie nachts nichts trage außer ein paar Tropfen Chanel No. 5. Auch versprühte Chanel das Parfüm in ihren Boutiquen, sodass der Duft automatisch mit ihrer Modemarke Chanel in Verbindung gebracht wurde. Nach einer Abflachung des Erfolges von Chanel No. 5, das mittlerweile ‚alltäglich‘ geworden war, sorgte Chanel bewusst für Knappheit und nahm das Parfüm in 6000 Filialen aus dem Verkauf. Außerdem gab es eine neue Kampagne: Schlagzeile und Slogans wurden entfernt und nur die transparente Flasche stand im Vordergrund. Die Darstellung ist durch die enge Beziehung des Models mit der Flasche geprägt. So scheint es als wäre Chanel No. 5 ein Teil ihres Wesens.[5]
MY WAY
Ein aktuelles Beispiel einer anderen Marketingstrategie bietet ein Parfüm, welches Anfang des Jahres mit dem Werbespot „Introducing MY WAY PARFUM, the new refillable fragrance by Giorgio Armani”[6] vorgestellt wurde. Darin werden in kurzen Szenen verschiedene Erlebnisse einer attraktiven Protagonistin gezeigt, die nur im entferntesten Sinne eine Geschichte erzählen. Vielmehr geht es um aufregende und interessante Bilder, Erlebnisse und Gefühle: Endlose Freiheit beim Spazieren durch die Wüste, das Entdecken neuer Orte, das Bewundern der Natur, das Festhalten all dieser Momente mit einer alten Kamera. Eine zentrale Rolle spielen Blau und Rosa, die Farben vom Parfum, die in fast jedem Bild vorkommen. „Blau ist eine universelle Farbe, die die gesamte Menschheit miteinander verbindet“, heißt es auf armanibeauty.de.[7] Diese Verbundenheit ist in dem Werbespot in Form der Menschen umgesetzt, bei denen man davon ausgehen kann, dass die Protagonistin sie zum ersten Mal trifft. Sofort entsteht ein Gefühl von Gemeinschaft und ihre neuen Bekannten zeigen der Hauptfigur einen geheimen, magisch blau leuchtenden Ort. Dies ist wohl nicht ohne Grund der meist-wiederholte Moment des Videos. Ohne die Duftkomponenten wirken lassen zu können, nutzt das Video das Zusammenspiel vielfältiger Filmszenen, die Luxus, Neugier, Selbstentfaltung und vor allem Freiheit vermitteln. Unterstützt wird dieses Image durch eine musikalische Begleitung des Clips durch eine Neuinterpretation des Songklassikers My Way von Clara Luciani.
Die Parfümvermarktung von Chanel No 5 und My Way zeigt, dass es nicht nur um den Duft selbst geht, sondern darum, eine bestimmte Vorstellung oder Gefühl zu vermitteln. Es werden mit kulturellen Bezügen (auf bspw. den Modernismus, die Bildende Kunst oder andere Künstler*innen) Werte, Assoziationen und Emotionen inszeniert, um das Kaufverhalten der Konsument*innen zu beeinflussen und eine langfristige Verbindungen zwischen Parfüm und Marke herzustellen.
Beim Duftmarketing, als Teil des sensorischen Marketings, spielen Emotionen und Erinnerungen folglich eine zentrale Rolle, die vom Duft selbst als auch durch materielle sowie visuelle Stimulation ausgelöst werden — insbesondere durch Werbung und Flakon-Design. Das Zusammenspiel von Duft und Werten, das heißt die Synergieeffekte der einzelnen Bereiche sind von zentraler Bedeutung.
Eine zunehmende Rolle spielen bei der Duftvermarktung auch Influencer*innen wie beispielsweise Jeremy Fragrance, der auf seinem Youtube-Kanal zahlreiche Parfüms rezensiert und damit auch zu ihrem jeweiligen Image beiträgt
Schaue nun in das Kästchen und rieche, wenn du magst, an den Parfüm-Proben:
Welche Bilder, welche Assoziationen und Stimmungen kommen in dir in auf? Schreibe gern mit der jeweiligen Nummer in das Kommentarfeld.
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Wundersam, dass chanel no5 noch immer mit verführung beworben wird, nicht?
Das Parfüm riecht für mich, leider, wie in einem Keller zu sitzen: in einem warmen, aufgewärmten. Ich glaube, dass Unbehagen aber auch ein wenig Lächeln in mir aufkommt, wenn eine nach Chanel No5 duftende Lady, an mir vorbeiflattert oder -schleucht. Da denkt man die Nase…, aber auch sie trägt die Moden ihrer Zeit mit sich … skurril
Passten deine Eindrücke zum Design und den Marketingstrategien der Parfüms?
Schaue nach:
Duft 1 – Calvin Klein ck one: https://www.calvinklein.de/ck-one-200-ml-eau-de-toilette-5607430000000
Duft 2 – Roberto Cavalli paradiso azzurro: https://www.douglas.de/de/p/3001024175
Duft 3 – Bon Parfumeur 201: https://www.niche-beauty.com/de-de/marken/bon-parfumeur-1042?gclid=CjwKCAjwv8qkBhAnEiwAkYahsREzJRx97IjMUJdROYFRd8g9Qy7A8iDg36ukX7eGICP6x1osTYSMRoCHUoQAvD_BwE
Duft 4 – Mugler Alien: https://de.mugler.com/de/duft/damendufte/alien/
Quellen:
[1] O.A.: Olfaktorisches Marketing: Düfte und Emotionen erzählen die Geschichte der Marke, In: Stocksmetic Packaging Online, 22.03.18. Abgerufen am: 21.06.23, von: https://www.stocksmetic.com/de/blog/Olfaktorisches-Marketing/
[2] Ullrich, Wolfgang: Philosophen haben Die Welt immer nur verschieden interpretiert – verändern Produktdesigner sie auch?, In: Warenästhetik. Hg. von Drügh, Heinz & Metz, Christian & Weyand, Björn, Suhrkamp Verlag, 2011, S. 112.
[3]O.A.: Die berühmtesten Parfums aller Zeiten, In: Parfimo.de. Abgerufen am 21.06.23, von: https://www.parfimo.de/die-beruhmtesten-parfums-aller-zeiten/#:~:text=CHANEL%20NO.&text=5%20für%20Damen%20wird%20als,im%20französischen%20Aubazine%20verbracht%20hat
[4] Regaudie, Tiffany: Chanels Marketingansatz: Damals und heute, In: Banknotes by #paid, 28.06.22. Abgerufen am: 21.06.23, von: https://hashtagpaid-com.translate.goog/banknotes/chanel-marketing-then-and-now?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=de&_x_tr_hl=de&_x_tr_pto=sc
[5] Ebd.
[6] Armani beauty: Introducing MY WAY PARFUM, the new refillable fragrance by Giorgio Armani, In: Armani beauty Youtube-Channel, 30.01.23. Abgerufen am: 21.06.23, von: https://www.youtube.com/watch?v=fXHc2YHbcnI
[7] O.A.: My Way Eau De Parfum, In: Armani beauty Onlineshop. Abgerufen am: 21.06.23, von: https://www.armanibeauty.de/duefte/damenduefte/my-way/my-way-eau-de-parfum/ww-00343-arm.html
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